家电

AWE2021,探索家电产业发展新趋势

  先想象这样一幅画面。

  某个清晨,你醒后去卫生间“例行公事”,便后洗漱时,发现面对着的镜子似乎成了精,镜面上不仅开始显示当天的天气状况、刚刚如厕时顺带做的体脂率、尿液检测的数据,还播放起了音乐。在你诧异究竟发生了什么事的空档,一则来自妈妈的留言又突然弹了出来。

  这一幕并非出自哪部科幻电影,而是真真确确地发生在最近闭幕的AWE大会现场。

  现场拍摄的照片

  3月下旬,与德国IFA、美国CES齐名的顶级家电与消费电子展——中国家电及消费电子博览会(以下简称AWE2021)在上海虹桥国家会展中心举办。由于去年受疫情影响中断,今年两届并一届,再加上完全恢复生活秩序的不确定,刚刚结束的AWE2021很有可能是今年全球屈指可数的大规模家电及消费电子的产业展会,因此参展商也热情甚高。

  犹如巨型检阅场的15万平方米场地内,有国际一线品牌和个性亲民品牌等1000余家家电企业,展示了近两年来在“AIoT”概念热潮下的创新产品与技术解决方案。表面上你看到的是数万件不同功能的家电及消费电子产品,更为深层的则是这些企业对年轻人生活消费观念的探索,以及家电产业在后疫情时代的转型尝试。

  抓住那群年轻人

  2020年,随着第一批90后三十而立,95后、00后等Z世代群体逐渐步入社会,有着4亿左右年轻人的中国,已经成为一个充满潜力与极具想象力的市场。毫无疑问,这群年轻人主宰着即将而至的消费导向,Z世代下的“指尖经济”也越来越成为企业间的共识。退一步说,即使年轻人不会真买产品,但网络声誉还是要靠年轻人来积累。

  这代人的观念情感带有强烈的时代烙印,在他们的青春期,经济高速发展、国家GDP更攀升到全球第二,因此年轻人能有机会认识更大的世界、使用更好的产品。在享受经济增长和技术升级红利的同时,社会竞争也日益激烈、焦虑感四处弥漫,这就直接导致他们在消费行为上的截然不同。

  通过实地走访,36氪发现“生活方式”是这届AWE的家电企业理解年轻人的关键词。

  在消费升级和消费者审美提高的背景下,产品的外观越来越成为消费者选择的重要因素。外观不仅要时尚个性,也要与家居整体风格相搭配,这都对家电产品设计提出了更高的要求。

  除了些常规手段,将家电产品的造型予以改进,加入艺术化、装饰性和复古范等元素,以及与影视动漫IP合作推出联名款产品,以解决审美疲劳,激发消费者的购买欲。

  在AWE会场内,更为直观的体现就是各家企业的“高颜值、场景化”展台,小到单一产品的摆放衬托,大到整个展位的设计布局、色彩搭配,甚至工作人员的着装,都十分讲究,浑然一体。

  现场某品牌的洗衣机陈设

  以厨房为例,具体而言,当年轻人把厨房加入“社交”、“展现自我”等诉求后,便有了代表各自生活方式的不同场景、套系化的厨电。譬如海尔旗下的智家厨房系列。侧重品质可以选择提供净护美食空间的品质家厨房;侧重审美社交可以选择艺术家厨房。

  “我们想做一个尝试,能不能打破行业的界限…第一要有爆款场景,哪些场景才是用户要的,是用户愿意花钱买的,是超出他的想象的。关起门来是不可能有爆款场景的,必须要去研究它。”海尔中国区总经理李华刚在AWE高峰论坛说,“所以在这个时代,我们通过这两年的努力终于培养出来第一支场景工程师团队,开始有个研究厨房,有个研究卧室,有个研究阳台,有个研究空气的方案、水的方案。”

  花开两朵各表一枝,年轻人是否真的愿意为设计付出溢价,似乎是个见仁见智的事情。会场内,36氪曾听过这样的对话,“我觉得设计就是锦上添花,之前我买过一款动漫联名的小家电,买完就后悔了,发现联名的跟没联名的功能完全一样,价格却贵了100多,不值当的。况且原本的设计就不错。”

  此外,借由互动进而对产品熟悉、做到情感认同,也是企业们在着力尝试的事情。

  据尼尔森及相关社群媒体的调查显示,Z世代的消费观念具有“不易受广告影响、易受社群与意见领袖影响、参考不同渠道、最爱完整的体验分享”的特质。这就意味着,纯广告已然式微,要善用不同媒体、KOL、网络社区、实际体验等多种方式,变广告为资讯,才能提高年轻人对产品的熟悉度及购买意愿。

  多种体验方式在AWE2021体现得淋漓尽致。既有时下流行、但产品弱关联的扭蛋盲盒、积点打卡、拍小视频等送礼互动,又有产品强关联的现场体验,像是借着职业电竞选手的现场比赛,来展示高刷新率和能防抖的智屏设备;可以给参观者提供放松解乏的按摩设备;以及让参观者亲自体验“傻瓜式下厨”的智能做饭机器……

  AWE官方也在探索展会互动的新模式。除了特别邀请各界 KOL现场直播,利用即时性互动打破空间距离,更是打造了IP“直播之夜”——在京东、淘宝、快手等电商/直播平台上,开辟AWE专属会场及直播专题。各企业以AWE展台为直播间背景,企业总裁们与明星、KOL、带货达人一起为消费者推介旗下优质家电。

  据悉,“直播之夜”当晚,参与该活动的各企业平均在线观看人数超百万,评论互动数超千万,上榜微博热搜话题的同时,品牌旗舰店销售情况也蔚为可观。

  各大品牌在AWE之夜上演超级直播秀

  作为“互联网原住民”,Z世代的另一大特点是,喜欢自带“黑科技”属性的产品及品牌,因为“黑科技”的背后隐含着“掌控感”。特别是疫情尚未结束、大环境变动的当下,消费的底层逻辑是将长期面对外部环境的不安感,转变为对生活的掌控、对安定的渴望,这就使得年轻人会希望家电产品的使用能像上网般方便。

  随着5G、AIoT等新科技的快速发展,家电产品朝着智能化方向不断进化,在AWE2021现场,你能深刻感受到“智竞未来”。

  对中小企业来说,大多采用“一点突破”的方式,用富有技术感的单品家电提升存在感。比如高端智能锁,可以通过指纹、远程手机、微信小程序等多种方式开门,门锁本身也自带摄像头,能对陌生人、门外情况实时拍摄,方便户主查询;还有便携式热水机,倒扣瓶装水设置温度后,启动即可得到设定温度的热水,适合单身、办公族使用。

  对大企业而言,更多则是“全面开花”。像是尝试提供智能化服务,例如文章开头提到的“智能马桶+魔镜”组合,便能根据体检数据为用户主动提供健康建议;又或“分布式全屋语音管家”,家中的电视、空调和音箱等,都可以搭载AI语音交互功能,方便用户在不同场景下便捷使用家电。

  另外,Z世代也希望喜欢的品牌,能与自己有一致的价值观,相信见证过这两年各类品牌“翻车事件”的各位读者应该深有体会。而当下Z世代的价值观反映在家电产业上就是“关怀经济”——关爱人类、呵护地球。各国政府因新冠疫情将公共卫生列为核心政策的同时,消费者也更加重视健康卫生,增加在个人护理、儿童保育等支出。

  该价值观在AWE2021的体现也有很多,抛开较为常规的空气净化设备、护眼显示器、智能健康厨具及身体保健设备,甚至还有“逆陪伴化”的智能宠物用品——对宠物的补偿关怀。在晚婚或单身的趋势下,Z世代正是宠物经济发展的关键动力。

  AWE官方提供的现场照片

  回顾整个AWE2021的盛况,可以认为线下体验依然为消费者所热衷。如果单凭门店倒闭潮的表象,就简单判断实体店没有存在意义,这倒不是事实,毕竟线上没有温度可言,不带浓浓的人情味。身处新经济时代,企业本身须对自身门店模式进行再挖掘,商业展示空间要跟着时代脚步一起创新,抛弃那些体验差的、过时的模式,转而关注当下发生的事情,人们到底想要什么。

  顺带一提,智能家电带来的隐私风险也是不可回避的重要议题。“毕竟智能就会有很多摄像头、传感器之类的,谁也说不准自己被采集的图像信息、个人习惯等数据去了哪里。实话说,我是会有些抵触心理。”一位现场观众向36氪表示。

  用数字化做家电服务

  除了抓住年轻人,对诸多家电企业来讲,加快转型更是不可避免。

  从全球商业形态的转变来看,在早先“可持续发展”的理念、当前疫后经济的背景下,如今趋势是越来越多的企业不再谈论产品,而是将自己锚定为“服务业”,通过为消费者提供服务从中获得持续发展的动能。

  而能帮助企业更好服务消费者的“屠龙刀”就是“数字化转型”。好比你从未到过北京,但只要使用了(数字化的)地图app,你对北京路况的熟悉程度,也不输给经验丰富的的哥。这既是未来众多不确定性因素中的最大确定性,也是对家电企业的严酷挑战。

  AWE主办方、中国家用电器协会理事长姜风的演讲

  数字化给企业带来的最直接好处,就是提高了数据的精度与广度,以精准营销带动C端的营收。“举一个案例,我在这个(海尔的数字化平台)上曾经一下午卖出了26万台洗衣机,只有一个SKU,我一台都还没有生产出来就卖出去了。”海尔集团李华刚说道。

  “因为意见是这帮客户交互出来的,这些功能和款式是他们选的,所以我收到的是真订单,这些机器不需要打折,也不可能有一台积压,不可能需要有一台需要降价,这个效率比传统的效率高很多。所以很多互联网企业拥有的技术、观念,我们传统企业其实也是可以应用的,我们不是互联网企业,但是并不意味着我们不可以用互联网来改变自己。”

  其次,数字化还可以削减成本、加强内部协同,推动管理更加透明和高效,甚至挖掘可持续的新增长点。 “数字化驱动模式的变化和生态的重构,可以变成我们中国家电企业新的增长点,新的竞争力,新的生命力,这里面对内部是要把我们的业务要数据化,把数据要变成资产,把资产还要能够服务化,然后服务要变成新的业务,可以说是先内后外,先连接后创新,要打通内外部资源,实现价值协同,给我们带来工作方式的变化,效率的提高。”TCL实业兼tcl电子CEO王成分享说。

  “数字化叠加智能化之后,可以给我们带来更多用户的价值增长的机会,过去讲用户运营可能更多指的还是用户的一些体验的管理,这里面包括硬件的体验,品牌的体验,销售的体验,售后服务体验,现在又进入到软件体验,社交体验,现在我们相信随着智能化和数字化的发展,用户的价值还会能够出现在交叉的购买,这里面包括互联互通的其他设备的购买,以及套材的购买,更加场景化的销售去满足用户,以及利用数据来迭代,更有效的让我们的产品能够在规划定义的时候更加满足用户的需要。”

  往深一层讲,数字化也是国家的战略指导方向,势在必行。 “我们这几年其实在数字化方面进步很大,但是跟美国、欧洲比,我们的数字化程度还是有很大的差距,所以在“十四五”规划里面可以看出,对数字化的描述占了最大的篇幅,中国未来所有行业的目标就是数字化,家电行业的未来也是数字化,谁把数字化从讲故事变成现实,那就是找到了后浪。” 经济学者马光远在AWE高峰论坛总结道。

  Z世代是一批重要又独特的群体,企业必须用新形态的服务、大数据分析,掌握Z世代的消费特点,与年轻消费者加深沟通、创造连结,才有可能开创“第二曲线”,获得持续发展。

 

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